Netnografía y Digital Marketing: El caso de colchones

Abril Rayas, Former Contributor

El Lenguaje como adorno

Antes eran adornos físicos. Los miembros de las primeras sociedades adornaban su apariencia a través de maquillaje, piercings, plumas, artesanías y tatuajes. Pero también con ideas. Nuestras ideas, a través del lenguaje, se convirtieron en una herramienta más para comunicar lo que somos.

Somos la única especie que ha desarrollado una herramienta para no solo comunicar peligro, perteneciendo a un grupo, intimidación o disponibilidad sexual, sino un sofisticado sistema verbal que nos ayuda a transmitir lo que está en la cabeza de cada uno a nuestros locutores. Un adulto promedio conoce 60,000 palabras, mientras que el primate promedio conoce solo de 5 a 20 distintos llamados. Esta ventaja evolutiva tiene claras aplicaciones en el marketing.

El lenguaje pone las mentes en una especie de Social Display. Ningún miembro de otra especie tiene este tipo de acceso a los pensamientos del otro.

La invención de la escritura, imprenta, la producción visual, aduiovisual, masiva, y ahora los medios sociales impulsan esta capacidad humana de transmitir ideas que nos definen como individuos. En sociedades de consumo, en las que niños de 3 años reconocen logos antes de saber leer, las marcas se convierten en un lenguaje más para comunicar lo qué somos.

Marcas en lenguaje

La semióloga Laura Oswald lo afirma: muchas veces, el lenguaje, las acciones y las decisiones de consumidores tienen más en común con el mito, drama y poesía que con razonamiento lógico y prosa científica.  Son estas las influencias que deberían generar innovaciones en tendencias de categoría y  usos de productos, y que tienen implicaciones importantes para mercadólogos y académicos.

Una marca que logra hablar las metáforas de sus clientes, aportar a sus rituales sociales, y ofrecer productos que le permitan comunicar lo que son a su propia tribu se convierte en parte de su identidad.

Harley Spirit

Netnografía Digital: más allá de los focus groups

Hace diez años, los focus groups eran la herramienta predilecta  para comprender cómo los consumidores construyen su realidad a partir del discurso. La opinión de un pequeño grupo de individuos representaba a todos, y las campañas de marketing eran definidas a partir de sus conclusiones. Después se comprobó el efecto “bandwagon” como un sesgo cognitivo en dinámicas grupales: conforme una idea va agarrando popularidad, es adoptada por la mayoría y los disidentes callan. Los Insights sobre opiniones distintas, que también hablan de la marca, se pierden en dinámicas grupales.

Ahora el internet nos ofrece la oportunidad de llevar el análisis del consumidor más allá. La netnografía digital, según definida por Kozinets, se basa en el estudio de miles o millones de datos para buscar insights desde la estructura social cibernética.  En vez de un focus group con la opinión de 8 personas, ahora tenemos acceso a las conversaciones que miles de posibles clientes comparten de manera pública en blogs y plataformas sociales. El marketing en este esquema depende de nuestra capacidad de aterrizar el análisis en Insights que sirvan como guía de campaña.

Cómo escuchar la conversación de tus tribus usando Netnografía Digital

Imaginemos que buscamos encontrar la conversación de tribus digitales de madres,  y queremos saber cómo viven el sueño. Porque somos una marca de colchones.

  1. Identifica las palabras clave que utilizan para referirse a tu producto.

Usando herramientas de monitoreo como Sysomos MAP, podemos realizar una búsqueda de los Tweets realizados en el último año que contengan las palabras “sleep”, “mom” y “kids”.

Top Hashtags Sleep

Es una búsqueda extensa, que incluye resultados de noticias, spam, y bromas no referentes al tema. Sin embargo, dentro de los top hashtags de la conversación en línea aparece #momlife. Al buscar su aplicación en Tweets recientes, afirmamos que es una etiqueta empleada por madres para compartir sus experiencias en medios sociales. Añadimos el hashtag a la búsqueda para refinar resultados.

sleep word cloud

La búsqueda con herramientas de Social Listening nos permite ver tendencias, más allá de intervenciones individuales. El Word Cloud que nos arroja MAP da una pista clara sobre la relación entre las madres y el sueño: no tienen suficiente. En particular las madres con hijos pequeños.

La voz de las tribus digitales nos da un Insight clave sobre el primer tema que asocian con el producto en su vida diaria.

tweet MAP Sleep

La clave, en marketing, es convertir el Insight en campaña.

Polymedia†

Los medios sociales son un reflejo de lo que pasa offline. Son plataformas que empleamos para expresar distintas partes de lo que somos de acuerdo a las reglas de cada espacio virtual. Sin embargo, estas partes también existen en el mundo físico. Al igual que nuestra vida cotidiana es un constante vaivén entre el mundo físico y el virtual, en marketing los Insights que obtenemos desde la netnografía deben de servir como brújula para idear campañas más allá de medios sociales.

Los medios sociales son un reflejo de lo que pasa offline. Son plataformas que empleamos para expresar distintas partes de lo que somos de acuerdo a las reglas de cada espacio virtual. Sin embargo, estas partes también existen en el mundo físico. Al igual que nuestra vida cotidiana es un constante vaivén entre el mundo físico y el virtual, en marketing los Insights que obtenemos desde la netnografía deben de servir como brújula para idear campañas más allá de medios sociales.

El caso Tempur Pedic

 

Tempur Pedic no solo evitó la descripción de los beneficios de su producto, la táctica predominante de la industria. Logró retratar la verdadera manera en la cual sus tribus target viven el producto en su vida cotidiana. Al narrar la historia de sus consumidores en vez del colchón terapéutico, Tempur Pedic logró capturar los significados que componen la identidad de sus tribus target. Su mensaje retrata el significado más emotivo detrás de la palabra “madre” desde la propia vez de sus consumidores y sirve como una herramienta de Social Display: al compartirlo, las tribus digitales se apropian del mensaje de la marca. Como resultado, su video publicitario cuenta con más de 3 millones de Views: el doble que sus competidores* más cercanos.

Una marca que logra comprender cómo los consumidores construyen su realidad a partir del discurso tiene la oportunidad de entender qué esperan de su producto. La netnografía digital nos da los ojos y oídos para convertir la historia de los clientes en el corazón de la campaña.

*AmeriSleep, Sealy, Serta, Simmons, Spring Air y Astrabeds.

 

† El término Polymedia fue desarrollado en conjunto por Daniel Miller y Mirca Madianou. Propone cambiar la percepción de los medios sociales como simples plataformas similares a un entendimiento de estas mismas plataformas como ecosistemas que los usuarios navegan para cumplir sus necesidades comunicativas. Polymedia enfatiza las formas en las que los usuarios aprovechan las diferencias entre distintas plataformas mediáticas para manejar sus propias relaciones. En este contexto, elegir Facebook sobre Skype se convierte en un acto communicativo importante.

 

Nota del editor:

Abril Rayas contribuye al blog de Sysomos, ofreciéndonos una perspectiva única que combina el análisis de la antropología y el comportamiento humano aplicada al márketing digital. Es Operation Manager & Voice of the Customer en  Antropomedia, agencia de antropología digital aplicada al márketing y los negocios.

 

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