Cómo identificar usos alternativos de tu producto

Abril Rayas, Former Contributor

El creador de Coca Cola peleó en la Guerra Civil de Estados Unidos. Allí fue herido y se hizo adicto a la morfina. Inventó la bebida carbonada al buscar un sustituto para la droga. En sus orígenes, la Coca fue lanzada al mercado como una medicina para curar el dolor de cabeza y el cansancio.

Las marcas más fuertes aprovechan los mitos culturales, las redes sociales (no como plataformas, sino como vínculos entre personas) y las experiencias, símbolos y rituales que los consumidores asocian con su producto. Desde sus inicios, los pioneros de la Coca Cola reconocieron que su “medicina” era consumida y entendida como una bebida refrescante. Dejaron de lado su origen farmacéutico y el resto es historia.

Al igual que la Coca,  la experiencia de  marca depende de los significados que ésta cobre en la vida de sus consumidores. Cada producto cobra significado en la medida en la que es incorporado a una narrativa de vida: el café por las mañanas y la comida en familia los fines de semana son rituales en los cuales pueden existir múltiples marcas si son capaces de responder a los significados que ayudan a sus consumidores a vivir. Esta discrepancia entre la manera de comunicar un producto por parte de sus creadores y de usarlo por parte de sus clientes puede tener un costo significativo en tiempo, dinero invertido, y ventas. Se pueden gastar miles en presupuesto buscando posicionar un producto en un nuevo mercado, distinguirlo de los competidores y convertirlo en la primera referencia.  En el peor de los escenarios, una estrategia de comunicación mal implementada puede hundir al producto en el olvido.

La inmensa cantidad de datos que, como seres sociales, compartimos en Internet cada segundo son una fuente de información idónea para evitar desastres en campañas de marketing. Utilizando la netnografía y sin gastar en focus groups, podemos tener acceso a las conversaciones que nuestros clientes ya están teniendo sobre la marca y adaptar el mensaje hacia los verdaderos usos y asociaciones que ya están expresando.

El caso Electrolit

Electrolit es una marca de suero oral, originalmente distribuida en tiendas farmacéuticas para asistir casos de enfermedades virales. En sus inicios, formaba parte del “kit de recuperación” para sobrellevar una gripe o infección desde casa.

El significado que cobra una marca, como toda construcción cultural, es cambiante y depende del contexto. Como parte de su reposicionamiento, Electrolit aprovechó las propiedades rehidratantes de su bebida y comenzó a patrocinar eventos deportivos. Invirtió en campañas de reposicionamiento, ofreciendo camisetas, medallas, y hasta premios en efectivo en maratones y carreras por la playa. Gracias a su introducción al nuevo nicho, ahora compite contra Gatorade y Powerade, los dos gigantes en bebidas rehidratantes deportivas, además de bebidas energéticas como Red Bull. En su búsqueda de expansión hacia un nuevo mercado, Electrolit ha optado por dejar de lado su posicionamiento en la industria farmacéutica y competir contra marcas con años de ventaja en el mundo de los deportes.

Electrolit 1

Sin embargo, existe ya una conversación en línea sobre Electrolit: generada 100% por sus consumidores, auténtica, veraz y rentable, que habla de los símbolos y rituales que los usuarios realmente asocian con la marca.

Las Tribus Digitales: el nuevo mapa del marketing

El contenido generado por usuarios, o User Generated Content, no sólo es una de las tácticas más efectivas para incrementar ventas; es una ventana hacia la percepción de tu producto en el mercado. Y aunque para un análisis profundo sea más recomendable recurrir a herramientas de Social Listening, se puede realizar un primer acercamiento usando las propias herramientas de búsqueda de plataformas como Twitter, Instagram y Facebook.

En este caso, la conversación sobre Electrolit en Twitter e Instagram no es guiada  por el tema de la enfermedad, y la mención de deportes permanece sólo en las carreras patrocinadas. Por otro lado, los consumidores de la bebida repiten un mismo patrón de uso: en la vida diaria, Electrolit no se toma después de hacer ejercicio, sino en el auto y como parte de un ritual para curar otro tipo de deshidratación.

Electrolit imagenes social

Las palabras más asociadas a Electrolit en las conversaciones de sus consumidores revelan su uso real. Frases como “mi fiel compañero” y “yo soy tu amigo fiel” evidencian el fuerte apego emocional que ha logrado la marca, no con campañas multimillonarias, sino al cubrir una necesidad real de sus clientes.

Electrolit word cloud

Electrolit UGC

La antropología digital y el marketing

La antropología digital puede ayudar a definir el rumbo de un producto, desde su posición en un estante hasta la gama de temas con los que se puede asociar; el análisis, sin embargo, debe triangularse con la genética de lo que cada marca ya ha construido para mantener su credibilidad.

Pedialyte, una marca de sueros orales similar a Electrolit, ha detectado este patrón en su propios usuarios norteamericanos y ha modificado su comunicación para aludir al uso “extra-oficial” que se hace de sus productos, con excelentes resultados. De esta manera, la capacidad de escucha que permite la era digital se convierte en una herramienta más para fidelizar clientes de manera auténtica.

Pedialyte US

Nota del editor:

Abril Rayas contribuye al blog de Sysomos, ofreciéndonos una perspectiva única que combina el análisis de la antropología y el comportamiento humano aplicada al márketing digital. Es Operation Manager & Voice of the Customer en  Antropomedia, agencia de antropología digital aplicada al márketing y los negocios.

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