Los rituales, el marketing y el café

Abril Rayas, Former Contributor

Las marcas como símbolos culturales

Originalmente, el ritual era examinado por antropólogos por su carácter sagrado, religioso e ideológico (Rappaport 1979) y como una manera de materializar una ideología, mantener la solidaridad de un grupo, o delimitar los límites de una sociedad. Ahora las mismas técnicas antropológicas son reapropiadas desde el análisis del consumidor para estudiar los rituales contemporáneos no desde la religión, cosmología o sistema de creencias, sino en su práctica cotidiana.

Las marcas que logran ya sea permear un ritual preexistente en la vida de los consumidores (como tomar café) o crear un ritual nuevo alrededor de su consumo (como ir a Disneylandia) tienen mayores posibilidades de éxito, ya que trascienden su consumo pragmático y cobran un significado dentro de la construcción de identidad de sus clientes. Estamos más dispuestos a gastar tiempo, dinero, e incluso recomendar a las marcas que nos “hacen sentido” desde nuestros valores e identidad. Las marcas más icónicas logran conectar con rituales cotidianos de sus consumidores.

La expresión discursiva es un excelente medio para identificar estos rituales. Los consumidores comparten las experiencias que tienen más significado para ellos en medios sociales, foros, y demás plataformas virtuales que pueden ser estudiadas desde el marketing. En esta ocasión nos damos a la tarea de examinar la dimensión simbólica y cultural del ritual de tomar café; un ritual que sitúa nuestra presentación personal e identidad en un contexto cultural.

tweet cafe godines

En México, existen tres marcas de café preparado de consumo masivo: Andatti, Starbucks y Cielito Querido. Este es el Share of Voice de las conversaciones en Twitter, en español, en México y en el lapso de un año, referente a las tres marcas de café:

SOV Cafes

Starbucks cuenta con más de la mitad del “buzz” orgánico sobre el consumo de café; Andatti, la marca propia de la cadena Oxxo, se mantiene en segundo lugar, mientras que Cielito Querido cuenta con sólo 11% del total de contenido generado por usuarios. Sin embargo, y más allá de la cantidad de conversaciones de usuarios en internet mencionando a cada marca, dos de éstas han logrado generar sus propios rituales en torno a su consumo, mientras que la tercera no; simplemente sirve como un elemento narrativo de tiempo de trabajo o placer (las personas hacen check-in al comprar su dosis de cafeína).

Ya sea formal e institucionalizado o informal, Rook (1985) define un ritual como una “actividad de expresión simbólica” en la vida diaria. El consumo de café, aunque es una práctica que trasciende la existencia de las tres marcas, se vive de manera distinta desde cada una de ellas. El WordCloud de las conversaciones en medios sociales que incluyen la palabra “Cielito Querido Café” nos muestra el ritual digital más común que realizan sus consumidores: al comprar su café, comparten su ubicación y sucursal desde medios sociales.

Word cloud cafes

A su favor, el “buzz” en torno a Cielito Querido es mayoritariamente positivo. Sin embargo, de las tres marcas analizadas es la que tiene menor presencia en las conversaciones de usuarios en internet. Al observar la conversación en línea es evidente que Cielito Querido no cuenta con un ritual propio que forme parte de su consumo cotidiano más allá del check-in.

El ritual es interpretado estratégicamente, y  nos ayuda a organizar nuestras interacciones sociales del día a día. Transporta al participante de un estado emocional a otro al moverlo dentro de un espacio simbólico (Douglas 1966). Esta es la clave para distinguir a un ritual de un hábito cotidiano: los hábitos son meramente acciones estandarizadas, repetitivas y sin un simbolismo detrás, mientras que los rituales son secuencias de comportamiento intencionado que reformulan una experiencia a partir de los materiales existentes (Schechner 2002).

Tweet cafe oxxo

El WordCloud de la conversación en torno a Andatti muestra un resultado contrastante con Cielito Querido.

Word cloud andatti cafe

Además de contar con mayor número de palabras que denotan emociones (tanto positivas como negativas), Andatti es asociado con nichos de mercado específicos por sus propios consumidores. El “Godín”, término empleado para nombrar a oficinistas en México, es vinculado directamente con la marca a partir no sólo de su consumo, sino del ritual que lo acompaña:

tweet 2 cafes

En la mayoría de los casos, no son las marcas las que proponen un patrón de consumo, sino los propios consumidores. Son ellos los que se apropian de lo que podría ser un comportamiento rutinario y lo dotan de significados a partir de sus propios gustos y experiencias. De esta manera, hacen que la marca sea más significativa emocionalmente con sus propias referencias simbólicas. Al combinar tiempo, esfuerzo, simbolismo y práctica, el consumo de una marca se transforma de un hábito cotidiano a un ritual. En el siguiente ejemplo, un autodenominado “godinez” vincula el consumo de café Andatti con el trabajo y esfuerzo que requerirá su tarde en la oficina; la bebida (café) trasciende su valor como objeto de consumo y es incorporado a un ritual (preparación para un trabajo) que resalta aspectos clave de la identidad del consumidor.

Instagram Andatti

Aunque Andatti se ha posicionado como la marca de los oficinistas dentro de la conversación virtual, Starbucks cuenta con un ritual que genera no solo mayor “buzz” en plataformas sociales, sino hasta críticas por parte de usuarios que son testigos de su realización cotidiana:

Tweets collage cafe

El ritual de tomar una foto del vaso con el logo característico de Starbucks ha trascendido a sus propios consumidores y es identificado como una práctica cultural, inseparable de la marca. La práctica del ritual genera respuestas emotivas por parte de simpatizantes y opositores, y es gracias a su práctica que Starbucks logra dominar el Share of Voice de su gama.

El comportamiento en ritual siempre existirá porque cumple la necesidad primaria de conexión, purificación y separación que trascienden la cultura contemporánea. Para el marketing, esta característica de la interacción humana puede convertirse en una fuente de análisis para comprender cómo los productos toman significado en la vida de sus consumidores.

Nota del editor:

Abril Rayas contribuye al blog de Sysomos, ofreciéndonos una perspectiva única que combina el análisis de la antropología y el comportamiento humano aplicada al márketing digital. Es Operation Manager & Voice of the Customer en  Antropomedia, agencia de antropología digital aplicada al márketing y los negocios

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